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Fossil déploie sa force de frappe dans la maroquinerie

2,6 milliards d’euros de CA en 2011, une croissance annuelle de 20% depuis sa création en 1984, 15000 revendeurs dans le monde, 10500 salariés dont 100 designers à la création, une présence dans plus de 100 pays à travers 23 filiales et 60 distributeurs… le groupe américain Fossil basé à Dallas est probablement l’un de ceux qui détient le record des chiffres assourdissants. Née en 2002, sa filiale France dirigée par Christian Matt nous révèle ses ambitions sur le marché de la maroquinerie.

Table ronde avec Christian Matt, président du directoire Fossil France, Jacques Weber directeur des ventes en maroquinerie et Alina Simatova, chef de produit.

Pourriez vous revenir sur l’histoire de Fossil France? Comment l’activité se partage-t-elle?

La filiale France, qui emploie 480 personnes à ce jour, est née en janvier 2002, de l’acquisition de la société Vedette Industrie, spécialisée en horlogerie qui distribuait également les montres Fossil. Nous sommes donc ici sur son site historique à Saverne. Il comprend, dans sa première partie, la plateforme européenne du SAV pour l’horlogerie, qui occupe 300 personnes et dans une deuxième partie le siège de Fossil France avec 150 personnes pour la gestion des services marketing, planning achats, comptabilité, informatique et commercial. Le stockage pour l’Europe est, quant à lui, situé en Allemagne en Bavière. L’acitivité de la filiale se partage entre trois familles de produit: la maroquinerie pour 5%,  le bijou pour 12% et l’horlogerie pour 83%. Si la part de la maroquinerie reste encore faible, c’est tout simplement parce qu’elle est récente. Nous avons, en effet, ouvert ce segment en France en 2010.

Pour ceux qui ne vous connaîtraient pas bien, qu’est ce qui caractérise la marque Fossil?

Deux mots définissent notre ADN: authentique et moderne-vintage. Nous savons, sur chaque ligne de produits, reprendre les bonnes idées du passé pour les actualiser. Ainsi, nous avons repris les meilleurs succès des années 60-70 et les avons remis au goût du jour. Ce sont d’ailleurs ces mêmes succès que nous retrouvons d’un bout à l’autre de la planète. La création , qui est réalisée aux Etats-Unis par une équipe de 15 designers pour la maroquinerie, a donc la même résonance là-bas qu’en Europe ou en Asie. Vous avez là une clé essentielle pour comprendre notre ADN. Du reste, la clé et le fermoir serrure constituent notre emblème. Ils ont été choisis pour leur force symbolique. Quant au nom, il tire son origine du surnom que les deux frères créateurs du groupe utilisaient pour taquiner leur père.

Quels sont les arguments que vous défendez auprès des maroquiniers?

En premier lieu, la qualité. Sur les 65000 pièces que la marque vend chaque année, nous n’avons quasiment pas de SAV. Nous sommes donc reconnus pour notre robustesse. Laquelle commence à la source même du produit, la matière. Nos peaux vienne d’Amérique du Sud (Argentine et Brésil) réputées pour leur qualité. Notre deuxième atout réside dans notre dimension vintage qui confère aux sacs Fossil une jolie patine au fil du temps. La maroquinerie Fossil est attendue autour de ses trois spécificités: ses cuirs qui vieillissent bien, ses patchworks et ses choix de couleurs. A tous les niveaux du process, nous avons gagné ce pari de la qualité, parce que nous gérons avec la plus grande attention notre fabrication en Asie. A titre d’information, 15000 personnnes travaillent exclusivement pour nous en Chine. Enfin, l’autre argument fort, nous le trouvons chez l’homme qui représente 30% du CA. Nous avons de suite été remarqués pour nos lignes masculines très différentes de ce qui existait sur ce segment.

Quel est votre positionnement sur le marché?

Nous sommes sur le créneau moyen de gamme. La petite maroquinerie se vend entre 35 et 95 euros prix de vente public et les sacs entre 80 et 300 euros selon qu’ils sont en toile ou cuir. Le prix moyen étant de 120 euros.

Comment se dessine la distribution en maroquinerie?

Nous sommes diffusés dans 260 points de vente multimarques et dans 52 magasins Galeries Lafayette ainsi qu’au BHV. Par ailleurs, nous détenons 7 concessions dans les magasins Printemps qui distribuent tout l’univers Fossil, ainsi que 14 boutiques en propre sur des emplacements numéros 1: à Paris, région parisienne, Lyon, Bordeaux et Nice. Internet fait aussi partie de notre réseau de distribution, nous avons un site de ventes en ligne. A cela s’ajoutent deux magasins outlet. Le plus fort réseau demeure celui des revendeurs maroquiniers. Avec eux, nous souhaitons engager une relation de partenariat.

Que signifie justement cette notion de partenariat?

Cela commence par des plans de collection. Pour faciliter le travail des maroquiniers, nous préférons miser sur la profondeur de gamme que sur sa largeur. Nous nous limitons donc volontairement à 4 ou 5 lignes par saison. Ensuite, nous avons instauré un principe de livraisons séquentielles pour leur permettre d’alléger leur trésorerie et d’apporter un flux de nouveautés constamment. Mais nous dirons que la notion de partenariat se mesure pleinement à travers notre démarche commerciale qui consiste à nous poser ces questions: de quoi le magasin a t-il besoin, qu’est ce qu’il va être capable de revendre et non pas qu’est ce que je vais bien pouvoir placer comme marchandise de manière forcée. Nous avons fait le choix d’intégrer une équipe de commerciaux exclusifs, 30 au total pour les trois familles de produits, dont 5 pour la maroquinerie. Chacun d’eux assure un passage toutes les 6 semaines dans leurs gros points de vente. Ils ont pour mission, pas uniquement de vendre, mais de faire remonter les informations, les meilleurs ventes, les problèmes éventuels. Nous sommes très attentifs à ce travail de terrain. Enfin, pour aller plus loin dans cette relation de partenariat, nous avons initié une action de merchandising autour des vitrines. L’idée est de demander à un maroquinier de nous confier sa vitrine pour mettre en avant la marque Fossil. Nous l’habillons ainsi avec une thématique. L’avantage pour nous est de bénéficier d’une mise en avant en termes d’image et pour le maroquinier cela impacte directement ses ventes, de l’ordre de 15 à 20% de progression.

Si vos propres boutiques présentent l’univers Fossil avec ses trois familles de produits, peut-on imaginer qu’il en soit de même chez vos revendeurs maroquiniers? Souhaitent-ils adopter la démarche transversale?

Des essais ont été faits. Mais ils sont restés timides, car cela implique une surface suffisante, un emplacement valorisant et une vraie image. Nous n’avons qu’un seul client en France, horloger bijoutier, qu’il applique avec réussite le concept de magasin d’accessoires Fossil. A l’inverse, vendre dans une maroquinerie des montres fait peur, pour des raisons techniques de SAV. Il est donc très difficile de décloisonner les métiers quand il s’agit d’une distribution mulimarques.

Quelle est votre stratégie en maroquinerie?

En matière d’objectifs, nous avons établi un potentiel de 500 comptes clients, mais nous cherchons des boutiques qui soient en phase avec notre image de marques. Nous sommes donc davantage dans une politique de distribution sélective qui s’appuie sur la notion de partenariat que nous avons développée plus haut. Nous ne cherchons pas non plus à développer la franchise. Aux Etats-Unis, Fossil n’a pas hésité l’an dernier à fermer 200 points de vente, qu’il jugeait non conformes à leurs exigences. Même politique en Allemagne, où la marque s’est séparée de 35 magasins. Le but n’est donc pas de multiplier le nombres de comptes clients mais d’augmenter la qualité de présence et le volume de commandes par boutique. Ce principe d’image de marque à défendre est fondamental. Raison pour laquelle, vous retrouverez les mêmes vitrines partout. C’est sur cette cohérence que repose aussi la force du groupe. Encore une fois, nous souhaitons une réseau de distribution qui reflète notre univers, c’est le message que nous faisons passer aux clients lorsque nous exposons au salon Who’s Next Accessories en janvier et lorsque nous les recevons à notre showroom parisien, qui a ouvert cette année au 107 de la rue St Lazare dans le 9er arrondissement de Paris. Notre idée est également d’initier les méthodes, qui ont prouvé leur efficacité dans le réseau HBJO, chez les maroquiniers. Ainsi, par une remontée informatique des données, nous espérons leur apporter une véritable grille de lecture pour mieux gérer, voire anticiper leurs ventes.

Texte: Nathalie Raut

Publication: Sacastar, maroquinerie sur internet.

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