Samsonite: leader de l’innovation

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Lors d’un séminaire de deux jours qui rassemblait près de 200 clients français (des détaillants maroquiniers et acheteurs des grands magasins), le bagagiste américain nous a fait part d’un bilan en très bonne santé. Samsonite clôture, en effet, l’année de son centenaire sur le succès d’une belle innovation : l’exclusivité Curv Cosmolite qui allie un design fort à une performance technique unique.

« La plupart des innovations sur le marché du bagage ont été apportées par Samsonite. Nous consacrons un large investissement en recherche et développement », annonçait Tim Parker, le CEO (Chief executive officer) de l’entreprise. Rappelez-vous, en 1969, la marque s’illustrait par le lancement de la toute première valise en polypropylène baptisée Saturn. Cette conception révolutionnaire est devenue plus tard le moyen le plus largement reconnu pour produire des bagages rigides modernes. En 1974, elle prend encore une longueur d’avance sur ses concurrents en inventant la première valise à roulettes, appelée Silhouette. Poursuivant cette tradition de l’innovation, en 2009, elle met sur le marché une autre révolution : le Curv. Grâce à ce matériau exclusif à Samsonite dans l’univers du bagage et qui a necessité plusieurs années de mises au point, la marque a lancé Cosmolite Curv, la valise la plus légère et le plus résistante jamais conçue par la marque. Et pour le faire savoir, le bagagiste n’a pas lésiné sur les moyens. De fait, ce sont 98 millions de dollars qui ont été dépensés au niveau mondial en 2010 pour faire la publicité et la promotions des produits. « C’est cinq fois plus qu’en 2009 » assurait Gert Weyers, le Vice Président Marketing pour l’Europe. Résultat, Samsonite a enregistré une croissance de ses ventes de 11.9% en 2010 au niveau international. « Nous sommes fiers d’incarner une marque qui a su imposer une identité forte. Les études récemment réalisées auprès des consommateurs nous associent à plusieurs qualificatifs : style, résistance, prestige, fiabilité, performance, haute qualité etc. Nous avons mis 100 ans à ancrer cette chaîne de valeur, mais il ne faut jamais rien tenir pour acquis et nous devons toujours réussir de nouveaux challenges », poursuivait-il.

Le marché français, un des principaux moteurs de cette belle envolée

« 2010 est un bon cru, puisque note croissance est de 23% sur le marché français, annonçait à son tour Damien Mignot, Directeur Général de Samsonite en France. Mais cette progression n’est pas le fruit du hasard. Nous avons travaillé sur nos fondamentaux, nous nous sommes tenus à votre écoute et avons mené des enquêtes auprès de nos clients. De ces enquêtes, nous avons entendu, prix trop élevé, service clients pas assez performant, fréquence des visites terrain insuffisante. En réponse à toutes ces remarques, nous avons crée de nouvelles lignes très innovantes répondant aux principales attentes du marché que sont la solidité et la légèreté. Au niveau commercial, nous avons renforcé l’équipe en créant 2 nouveaux secteurs de vente en 2009 et 2010 pour assurer une présence plus soutenue. Enfin, pour ce qui est du SAV, nous étudions d’ores et déjà sur la France entière les candidatures de vous, détaillants, qui souhaiterez devenir centre autorisé de réparation, moyennant rémunération bien évidemment. Ce qui permettra de raccourcir les délais ». Quant à la Cosmolite, nombreux sont les maroquiniers qui reconnaissent son impact commercial et grâce à elle, ont réalisé de belles croissances en dépit de la crise. Cette ligne a même obtenu la palme des meilleures ventes en valeur sur l’Hexagone. Il faut dire que sa commercialisation s’est appuyée, là aussi, sur un dispositif média très puissant. « Toutes nos actions de communication, que ce soit en télévision, en presse, sur internet ou en affichage aéroport, ont contribué à créer un très bon niveau de notoriété sur notre nouvelle technologie Curv, mais aussi à amener du trafic dans vos boutiques. Pour preuve, nous avons eu, au cours de l’année 2010, plus de 160000 connections sur la page « localiser un magasin » de notre site » précisait le Directeur Général France.

Des objectifs ambitieux pour 2011

Pour maintenir ce même rythme de croissance, l’équipe de Samsonite France prévoit un plan d’actions à plusieurs niveaux. « Tout d’abord, nous allons nous atteler à anticiper les stocks. Nous mettons en place une nouvelle version de notre site de commandes en ligne Luggin pour faciliter le réassort des clients. Ensuite, au-delà de notre technologie Hybrides sur Cordoba Duo et Sahora régénération, nos nouvelles collections ou comme Blite Fresh (1.9 kg pour la valise de 2 roues de 50cm). Nous continuerons également à communiquer en télévision et sur internet sur nos innovations avec un nouveau film Samsonite Curv mettant en scène la gamme Cosmolite, mais aussi la nouvelle ligne Cubelite. Ces communications seront relayées par des actions marketing de nouvelles PLV ludiques et des partenariats comme celui qui vient d’être signé avec le Club Med. Enfin, nous allons tout faire pour contenir la hausse inéluctable des tarifs. Les coûts à la source en Asie ayant subi une hausse de 20% nous avons choisi de rogner sur nos marges. Concrètement pour ne pas casser le niveau de consommation en magasin, nous avons décidé d’absorber les trois quarts de cette hausse. Et pour dynamiser les ventes sur toute la saison, la marque est revenue depuis début mai, en télévision et sur tous les principaux sites internet avec sa nouvelle publicité Samsonite Curv pour une campagne média massive. En magasin, à l’occasion des départs en vacances et pour stimuler le deuxième achat, elle propose à ses clients sur les mois de mai et juin une opération commerciale visant à offrir aux consommateurs le 3er article à 1 euro pour l’achat de 2 produits Samsonite, pèse bagages. Dans le même temps, l’Américain travaille au resserrement des références, déploie son lot de nouveautés et applique une stratégie couleur pour dynamiser ses ventes. D’année en année, le bagagiste contribue à développer le marché, renforce son soutien auprès de ses revendeurs et consolide sa réputation de marque offrant toujours les meilleures solutions pour le voyage. C’est ainsi qu’il confirme sa position de leader. De fait, alors que le marché français du bagage (source Gfk, ventes valeur en circuits grands magasins et maroquiniers) accusait, en 2010 un léger recul de -1% en intégrant Samsonite, il progresse de 7%. Un résultat qui l’honore et s’accompagne d’un objectif : parvenir à doubler le CA mondial des ventes à l’horizon 2015.

Texte : Nathalie Raut

Publication : Sacastar.com la maroquinerie sur internet

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