Sac à main: Aux Etats-Unis les grands magasins de mode se réinventent

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Pour faire face à la récession, les grands magasins américains inventent des stratégies de sortie de crise: l’enseigne Henri Bendel se recentre sur les accessoires et sa propre marque tandis que le géant Macy’s baisse ses prix et personnalise son offre.

Depuis le mois d’Août, Henri Bendel le célèbre magasin sur la Cinquième Avenue a éliminé son étage dédié aux vêtements de mode. Le changement est de taille pour la vénérable institution New-Yorkaise fondée en 1895 et réputée pour son écurie de designers. Mais la crise a frappé et les stratèges de Limited Brands, la société mère d’Henri Bendel ont jugé que les clientes ne reviendront pas aux robes de créateurs de sitôt. Les personnages de la série télévisée Gossip Gril et du film Confessions d’une accro du shopping n’auront plus qu’aller se rhabiller…ailleurs.

30 marques européennes de bijoux

L’enseigne a annoncé dans un communiqué au printemps vouloir se recentrer sur ses catégories phares comme les accessoires et la beauté. Si sur le marché américain, les ventes d’accessoires entre 100$/71€ et 200$/142€ ont chuté de 14% dans les douze mois finissant en mai 2009, selon la société américaine d’études de marché NPD, la catégorie offre traditionnellement des marges plus confortables que les vêtements. Le virage de Bendel est de bon augure pour les marques d’accessoires européennes auxquelles le magasin fait déjà la part belle. Sur 150 marques de bijoux, 30 proviennent d’Europe. Parmi elles figurent Anton Heunis, Atelier Swarovski, Delphina Delettrez, Etro, Pellini, Philippe Audibert ou encore Rodrigo Otazu, Henri Bendel a récemment introduit la marque italienne de sacs JT Italia. “Nous aimons indéniablement les marques établies mais nous sommes toujours à la recherche de nouveautés”, explique le pdg d’Henri Bendel Ed Bucciarelli. Pour dénicher des marques, l’acheteur de Bendel arpente Première Classe, Tranoï à Paris, le White Show de Milan ainsi que les salons new-yorkais comme Designers and Agents (D&A), Accessorie Circuit et Coterie. Si la plupart des marques européennes se situent davantage dans le haut de gamme (notamment du fait du taux de change euro-dollars), l’ère du “it” bag au prix morobolant semble révolue. “Les gens sont plus prudents. Nous n’introduisons pas pour autant des nouvelles marques moins chère. Nous regardons la fourchette de prix des designers avec lesquels on travaille et on regarde davantage leurs produits d’entrée de gamme”, note Ed Bucciarelli.

Une marque au potentiel d’un milliard de dollars

Dans le même temps, Henri Brendel entend capitaliser sur sa propre marque; une marque au positionnement haut de gamme, mais avec une fourchette de prix très large. “Nous n’avons pas peur de placer des boucles d’oreilles à 50$/35€ à côté d’un sac aux rayures iconiques marron et blanc de Henri Bendel à 2000$”, dit-il. Dans la collection, on trouve par exemple des bracelets à 55$/63€ ou encore un cabas à 295$/211€. La part des ventes provenant de la marque Henri Bendel est en croissance, affirme Ed Bucciarelli, qui refuse de communiquer les chiffres. Il prévoit une croissance encore plus forte cette année, à la faveur des ouvertures de nouveaux magasins exclusivement d’accessoires de sa marque avant la fin de l’année. “Bendel est l’une des marques les plus reconnaissables au monde”, a déclaré Leslie Wexner, pdg de Limited Brands. Elle a dit n’accepter que des marques d’une valeur supérieure à 1 milliard de dollars de chiffres d’affaires dans son portefeuille. Henri Bendel ne répond pas encore à ses critères mais “la marque en a le potentiel”, note Ed Bucciareli.

Des soldes toutes les semaines

Henri Bendel n’est pas le seul magasin à devoir changer pour faire façe à la baisse des ventes. Pour attirer les clients frileux, Macy’s, l’enseigne aux plus de 800 magasins dans le pays, casse ses prix: lors d’une récente visite dans le magasin phare de la 34e rue, les marques de sacs à main milieu de gamme comme Fossil, Etienne Aigner ou Guess sont bradées. “On fait des soldes comme cela toutes les semaines”, raconte une vendeuse du magasion. Les marques de luxe baissent leurs prix. Coach, la marque américaine de “luxe abordable”, dont le stand tient une place de choix à l’entrée du magasin, a élargi son offre de sacs à moins 300$: ils représentent aujourd’hui 50% de l’offre, contre 30% l’an dernier.

Personnalisation de l’offre

Touchée de plein fouet par la crise (la chaîne a enregistré une baisse de ses ventes de 9.5% au premier trimestre 2009 à $5.2md/€3.7md après avoir vu ses ventes baisser de 5.4% dans l’année fiscale 2008), l’enseigne serre la ceinture. Elle a annoncé en février la suppression de 7000 postes. Elle a aussi amorcé une nouvelle stratégie baptisée “My Macy’s” (Mon Macy’s) consistant en la “régionalisation” de son achalandage. Dans la nouvelle structure, il ne sera pas rare de trouver tel sac à main dans le magasin Macy’s de Salt Lake City et pas dans un autre à 100km de là. Macy’s entend reconnaître que les goûts varient en fonction des régions et qu’il faut personnaliser l’assortiment de chaque magasin pour satisfaire les consommateurs. “Macy’s s’embarque dans sa plus grande transformation depuis des décennies”, a déclaré son président et Pdg Terry Lundgren. Certains détracteurs y voient ironiquement le retour à une stratégie locale avant que le groupe Federated n’avale la chaîne de magasin May et change de nom pour Macy’s. Quoi qu’il en soit, l’initiative devrait permettre à des marques de niches de moyenne gamme de trouver leur marché. L’idéogramme chinois pour “crise” ne signifie-t-il pas aussi opportunité?

Rédaction: Laure Guibault

Publication: Sacastar.com: la maroquinerie en ligne

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